Bugün otomobil almak isteyenler, seçenek bolluğu içindeler. Otomobillerle neden başladığımı açıklayayım, okuyucularımızın geneli beyler olduğu için konuya hâkimiyeti önce beylerle sağlamak istedim. Sadece lüks sınıfta değil, orta sınıf otomobillerde bile kişiye özel üretim yapmak bugünün şartlarıyla artık zor değildir.

Ekonomilerin ilerlemesinin temel göstergesi, ürünlerin kişiselleşmesidir. Otomobil sanayinin ilk kurulduğu günlerde, müşterilere hiçbir seçim hakkı verilmemesi, standart bir uygulamayken, bugün direksiyonun derisinden koltukların döşemesine kadar otomobillerin, kişiye özel üretilmesi standart hale gelmiştir. İçinde yaşadığımız dönemde içtiğimiz kahveden, kullandığımız bilgisayara, kozmetik ürünlerden her geçen gün kişisellik ön plana çıkıyor. Bankacılık hizmetleri, otel odasındaki yastığın özellikleri, uçak seyahatindeki yemeğin içeriği, doğum paketleri ya da eğitim alternatifleri gibi farklı kategorilerde hizmetler, kişiye özel olarak tasarlanıyor. Rekabeti artırdığı gerçeğini kabul ediyorum.

Ekonomiler geliştikçe kişiselleştirme ve dolayısıyla ürüne eklenen değer artıyor. Kahve, tarlada bir metadır; “tonla” satılır. Aynı kahve çekirdekleri, başka yörelerin kahveleriyle harmanlanıp, öğütülüp, paketlendiğinde ürüne dönüşür ve bir marka altında markette, bu sefer, “gramla” satılır. Şirket, müşterilerin beklentilerine uygun kahve çekirdeklerini bulup, harmanlandığı, öğütülüp, uygun bir pakete konulduğu için, tarladaki kahveye değer katmıştır. Bu nedenle markalı kahve, tarladaki kahveye göre daha kişiselleşmiş değeri ve fiyatı artmıştır. Ne güzel yazıyoruz ve farkındayız!

Aynı kahve, güzel mobilyalarla döşenmiş, hoş bir müziğin çaldığı, güzel kahve kokuları içinde bir kafe de, insanın beş duyusuna hitap ederek sunulduğunda artık bir deneyime dönüşür, “bardakla” satılır. Bu kafe de kahve içme deneyimi o kadar kişiye özeldir ki, kimsenin kahvesi diğerinin aynısı değildir. Bardakların üzerine müşterinin ismi yazılır. Markette satılan kahveye göre daha pahalıdır. Herkes bu uygulamayı haftada iki veya üç kez yapıyordur. Belki de daha fazladır, kim bilir.

Amazon’un müşterilerin değişen  ilgi alanlarını takip etmesi ve her birine özel çözümler teklif etmesi, içinde yaşadığımız deneyim ekonomisinin öne çıkan örneklerinden biridir. Amazon, sadece müşterilerin satın aldıklarını değil, inceleyip satın almadıklarını da bildiği için, her müşterisine özel tekliflerde bulunur. Mükemmel bir uygulama değil mi? Deneyin görün.

Bir şirketin kişiye özel ürünler sunması için, öncelikle müşterilerinin beklenti ve davranışlarını analiz etmesi ve kişisel çözümlere imkân veren, esnek bir üretim yapısına sahip olması gerekir. Bunun bilincindeyiz ama hala kör bakan insanlarla çalışıyoruz buda ayrı bir sorun teşkil ediyor. Neyse bunu sonra inceleyelim derim. Ne dersiniz?

Eskiden, müşteri sadakati sağlamak için kaliteli üretim yapmak ve bu suretle müşterileri memnun etmek yeterdi. Şimdi ise kaliteyi herkes sunduğundan, insanların bir markaya bağlanması için, o markanın ürün ve hizmetlerini müşterilerin isteklerine göre kişiselleştirmesi gerekiyor. Yani duygusal olarak müşteride kalıcı hale getirmek gerekiyor. Bu benim şahsi düşüncemdir. 

Kişiselleştirme farklı kademelerde olabilir. Ana hatlarıyla kişiselleştirmeyi, dört başlıkta incelemek istiyorum izninizle;

1.Kozmetik kişiselleştirme: Ürün veya hizmetin özünde herhangi bir kişiselleştirme yoktur fakat sadece ürünün müşteriye sunumunda farklılık vardır. Coca Cola’nın, bütün dünyada, kutularının üzerine her ülkenin en çok kullanılan isimlerini yazarak, müşterilere kendi ismini taşıyan kutular seçebilme olanağı tanıması, bu anlamda bir kişiselleştirmedir. (Bu da ayrı bir mükemmeliyetçiliktir. Şahsi görüşümdür.)

2.Kişiselleşmiş Standardizasyon: Temelde ürün veya hizmet standart olarak herkes için üretilir, fakat her müşteri için farklı parçalar, eklenip çıkartılarak, ürünler kişiselleştirilir. Bir kahve markasının kişisel tercihe göre kahve hazırlaması buna bir örnektir. Sütlü-sütsüz, aromalı-aromasız, yoğun-hafif, sıcaklığı ılık-yüksek… Olarak hazırladığı kahvelerin üzerine müşterinin ismini yazarak sunarken, aslında standart olarak üretilmiş ürünleri müşterinin tercihlerine göre birleştirir. Benzer şekilde herkesin akıllı telefonu dışarıdan aynıdır ama  içindeki uygulamalar, yazılımlar, müzikler, fotoğraflar ve kişisel bilgilerle her telefon, sahibine özgüdür.

3.İsteğe Uygun Kişiselleştirme: Kişiye özel dikilen bir takım elbise, insanların isteklerine göre üretilen arabalar ya da müşteriye özel döşenen apartman dairesi,  “isteğe uygun kişiselleştirme” örnekleridir. Bu yaklaşımda, şirket müşteriye bir prototip sunar ve sonra müşterinin bireysel istek ve ihtiyaçlarına göre o üretimi yapar. Bu yaklaşımda kişiselleştirme, tasarım safhasında değil de üretim safhasında gerçekleşir.

4.Saf kişiselleştirme: Ürünün veya hizmetin tamamen siparişe göre yapılmasıdır. Saf kişiselleştirme hizmeti/ürünü baştan sona bir kişi için özel olarak üretmek, bunun için de ürün veya hizmeti müşterinin istediği biçimde en başından, ona özel olarak tasarlamak demektir. Bu kişiselleştirme yöntemi, sanayi dönemi öncesinden beri var olan bir yöntemdir. Bu nedenle, deneyim ekonomisi esas olarak, bu yöntemin dışındaki kişiselleştirmeleri kapsayan ekonomidir.

Her geçen gün gelişmiş ekonomilerin içinde Deneyim Ekonomisinin payı artıyor. Nasıl tarım toplumunun içinde sanayi toplumu oluştuğunda, sanayinin payı artıp tarımın payı gerilediyse; bundan sonra da bütün ekonomilerin içinde deneyim ekonomisinin payı artacaktır. Yeni dönemin parlayan yıldızları, deneyim ekonomisinin dinamiklerini anlayan ve bunun gereklerini yapan şirketler olacak/tır. Siz siz olun at gözlüklerle bakmaktan vazgeçin, Duygusal pazarlama yapmak istiyorsanız, duygulara aktarmayı ve orada kalıcı hale gelmenin yöntemini bilmelisiniz.

Saygılarımla,